洞見(jiàn)AWE2023③｜從單品走向“套系” 智慧家居場(chǎng)景化內(nèi)卷

隨著家電行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代，受2022年疫情影響，行業(yè)整體承壓。奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)家電市場(chǎng)（不含3C）全渠道零售額7649億元，同比下降5.3%。在此背景下，家電品牌瞄準(zhǔn)前裝市場(chǎng)，迎合場(chǎng)景、套系、高端化的消費(fèi)趨勢(shì)，積極開(kāi)拓家電、家具、家居銷售合作新模式。

“套系化、場(chǎng)景化、高端化是未來(lái)這個(gè)行業(yè)5-10年的發(fā)展主旋律。”紅星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁兼大營(yíng)運(yùn)中心總經(jīng)理朱家桂告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，一方面家電品牌從過(guò)去追求生產(chǎn)規(guī)模轉(zhuǎn)變到供給側(cè)改革，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品滿足全球消費(fèi)者品質(zhì)生活的需求會(huì)成為主旋律。

另一方面，單一功能的家電產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)法滿足當(dāng)下用戶的需求，家居一體化、整體感、空間美等新的審美潮流成為影響用戶在選購(gòu)家電產(chǎn)品時(shí)的重要考量因素，前置家裝渠道將成為高端家電發(fā)力的重點(diǎn)，也是未來(lái)幾年家電渠道變革的主流趨勢(shì)。

從單品走向“套系”

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道從現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，“智慧場(chǎng)景”是本次AWE的亮點(diǎn)之一，眾品牌也紛紛拿下更大的展位面積，發(fā)力智慧家居場(chǎng)景化展示。海爾、TCL、海信、博西家電、德國(guó)美諾Miele、松下、三星、京東、格力、方太、老板、創(chuàng)維等品牌的展位面積均超過(guò)1000平方米，遠(yuǎn)超往年。

以海爾為例，作為智慧家庭場(chǎng)景的先行者，今年專門搭建“四大場(chǎng)景盒子”的全場(chǎng)景智慧樣板間，讓用戶可以沉浸式感受到全新的智慧場(chǎng)景。方太用新美學(xué)文化來(lái)演繹全新智慧烹飪解決方案，其集成烹飪中心突破廚房中的傳統(tǒng)線條，以嵌入式集成美學(xué)，將煙、灶、蒸、烤等多種烹飪功能自然融入家居場(chǎng)景。而今年4月剛更名的博世舒適科技在現(xiàn)場(chǎng)展出以高效節(jié)能、智能互聯(lián)、舒適升級(jí)為特征的分戶采暖系統(tǒng)……不難發(fā)現(xiàn)，電器頭部品牌正從智慧家電邁入智慧場(chǎng)景、智慧生活，根據(jù)消費(fèi)者個(gè)性化需求，提供套系化、一站式的整體智慧生活解決方案。

尤其是高端家電，在過(guò)去三年，雖然受到各種因素影響，但高端家電的銷售一直逆勢(shì)增長(zhǎng)，高端產(chǎn)品、新興品類、新興技術(shù)產(chǎn)品成為拉動(dòng)家電市場(chǎng)的主要?jiǎng)恿??！按┰教厥鈺r(shí)期，未來(lái)家電行業(yè)將呈現(xiàn)智能創(chuàng)新不斷發(fā)展、新型家電增長(zhǎng)迅速、高端化進(jìn)程顯著加快的局面。新興品類、新技術(shù)產(chǎn)品和高端產(chǎn)品在升級(jí)過(guò)程當(dāng)中將大有可為?！被荻种袊?guó)股份有限公司總裁梁惠強(qiáng)如是判斷。

對(duì)于中國(guó)家電市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，博西家用電器集團(tuán)董事會(huì)成員兼首席營(yíng)銷官唐善達(dá)在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪時(shí)提到，消費(fèi)者會(huì)更多購(gòu)買嵌入式家電，“因?yàn)樗麄兛赡軐?duì)于產(chǎn)品的美學(xué)有更高要求，追求無(wú)縫體驗(yàn)，功能也要完美。所以在這方面，我覺(jué)得嵌入式家電發(fā)展速度會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于獨(dú)立式產(chǎn)品?！?/span>

“從去年到現(xiàn)在，我們看到諸如洗碗機(jī)、集成灶、蒸烤一體機(jī)、集成廚電等品類增速特別快，此外大容量冰箱的增勢(shì)也很好。這表明消費(fèi)觀念的升級(jí)，正推動(dòng)廚電行業(yè)向著健康、集成、品質(zhì)升級(jí)等方向發(fā)展?！狈教瘓F(tuán)品牌&MKTG部總監(jiān)張猛此前接受媒體采訪時(shí)表示。

（葉碧華 攝）

展會(huì)是行業(yè)趨勢(shì)的風(fēng)向標(biāo)，AWE場(chǎng)景化、套系化蔚然成風(fēng)的背后是家電家裝家居一體化趨勢(shì)的不可逆轉(zhuǎn)。奧維云網(wǎng)(AVC)總裁助理兼研究創(chuàng)新部總經(jīng)理趙梅梅分析指出，傳統(tǒng)大家電品類規(guī)模觸頂，增長(zhǎng)動(dòng)力不足；線上市場(chǎng)流量紅利減少，碎片化加劇，常規(guī)電商渠道增長(zhǎng)引擎放緩；線下大連鎖渠道進(jìn)一步萎縮，傳統(tǒng)渠道出現(xiàn)生存危機(jī)，對(duì)企業(yè)形成新的挑戰(zhàn)。

同時(shí)，隨著家電消費(fèi)群體年輕化趨勢(shì)加劇，“Z世代”對(duì)家居協(xié)調(diào)美學(xué)的追求上升到新高度。趙梅梅認(rèn)為：“前裝渠道不僅可以滿足消費(fèi)端和企業(yè)端對(duì)高端產(chǎn)品體驗(yàn)的場(chǎng)景需求，也可以通過(guò)場(chǎng)景化布局探索以套系化、高端產(chǎn)品帶來(lái)高客單價(jià)出貨。”

以紅星美凱龍為例，該集團(tuán)早在2018年底開(kāi)始布局高端智能家電賽道。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示， 2022年底，已打造完成150家電器生活館，且今年數(shù)字還將繼續(xù)提升。“最關(guān)鍵的銷售額方面，也增長(zhǎng)很快，截至去年底保守估計(jì)為200億，未來(lái)我們希望在高端電器的份額里能夠做到600-700億元的市場(chǎng)份額?！敝旒夜鸨硎荆?023年底，紅星美凱龍計(jì)劃要實(shí)現(xiàn)智能電器生活館數(shù)量達(dá)到200家、銷售增長(zhǎng)30%的目標(biāo)。

“這會(huì)是一次電器企業(yè)和家居企業(yè)的‘雙向奔赴’?！敝旒夜痤A(yù)計(jì)，最終行業(yè)會(huì)慢慢走向成品定制和系統(tǒng)家居的階段，在按照相同工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)產(chǎn)品的情況下，未來(lái)更多的系統(tǒng)家電品牌會(huì)將產(chǎn)品融入到家居、家裝的生態(tài)場(chǎng)景中。

一體化有待完全打通

事實(shí)上，盡管眾多家電品牌紛紛試水，但家電與家裝、家居的配套一體程度并不均衡。奧維云網(wǎng)地產(chǎn)大數(shù)據(jù)顯示，在2022年我國(guó)精裝修成品住宅配套家電部品中，煙機(jī)、灶具等廚電類產(chǎn)品配套率占比最高，達(dá)95%以上；暖通、熱水器、消毒柜次之；冰箱、洗衣機(jī)、電視等傳統(tǒng)大電部品配套率較低。

廚房空間作為家電家居一體化的最早場(chǎng)景已基本覆蓋大大小小的住宅，但要達(dá)到整個(gè)生活場(chǎng)景的一體化還需要補(bǔ)齊一些短板。“比如說(shuō)，冰箱的交付標(biāo)準(zhǔn)和廚電的交付標(biāo)準(zhǔn)能不能對(duì)接起來(lái)，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)則是不是系統(tǒng)性和模塊化的，能不能更方便植入到櫥柜企業(yè)中去等等?！痹谥旒夜鹂磥?lái)，品牌會(huì)在以用戶為中心的理念下推動(dòng)家電家裝家居行業(yè)走向一體化，三者并不是一種取代關(guān)系，關(guān)鍵是如何實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一。

（葉碧華 攝）

“在以前紅利時(shí)代，各行業(yè)各司其職，發(fā)展成效也很好，現(xiàn)在要融合難免存在行業(yè)間的壁壘?！彼J(rèn)為，要解決家電家裝一體化的難點(diǎn)，首先要加快家裝家居家電行業(yè)之間的相互交融。

據(jù)記者了解，目前除了紅星美凱龍、居然之家等大型家居賣場(chǎng)以外，包括三翼鳥(niǎo)、COLMO、博西、方太、老板、歐派、索菲亞等品牌企業(yè)都想推進(jìn)家電家裝一體化，但真正做起來(lái)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)并不容易。

“當(dāng)產(chǎn)品走向用戶交付端時(shí)，需要上下聯(lián)通的節(jié)點(diǎn)很多，而目前還沒(méi)有做到真正的打通?！本科湓?，一位**家電業(yè)內(nèi)人士告訴記者：“一個(gè)是利益分配的問(wèn)題，第二個(gè)是整個(gè)交付服務(wù)體系有各種不同的主體在完成。雖然品牌方很容易達(dá)成一致，但是面對(duì)客戶交付的時(shí)候，要考慮到的就是背后的多個(gè)經(jīng)銷商。大家不是一個(gè)主體，這個(gè)時(shí)候需要協(xié)作配合的話，就不會(huì)有那么默契和融洽?！?/span>

朱家桂也坦承：“一體化現(xiàn)在還處在初步階段，品牌和企業(yè)間有這樣的生產(chǎn)理念和雛形，但實(shí)際背后的運(yùn)作體系還未打通?！痹谒磥?lái)，家電家居一體化是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，但從表層合作到背后交付、運(yùn)營(yíng)的深度融合還有一段路要走。