白牌商家：不卷的場域，利潤空間更大
服飾產(chǎn)業(yè)帶早在多年前就已經(jīng)形成了規(guī)?；纳猓欢鵁o論是為品牌做代工，還是將產(chǎn)品銷往各種終端門店，生產(chǎn)廠商能夠賺到的利潤總是很微薄的。再加上如今各類渠道進(jìn)一步擠壓生產(chǎn)廠商的利潤空間，使得生產(chǎn)廠商們不得不想辦法廣開銷路，直播帶貨正是zui好的解法。一方面，直播帶貨為產(chǎn)業(yè)帶商家搭好了舞臺(tái)，商家開直播就等于自建渠道，可以直接觸達(dá)消費(fèi)者，省去了中間經(jīng)銷的過程，既提高了自身的利潤率，還能讓利給消費(fèi)者，一舉兩得；另一方面，直播帶貨讓產(chǎn)業(yè)帶商家擁有了自建品牌的機(jī)會(huì)，將小而美的生意品牌化，擁有粉絲，形成壁壘。據(jù)我們的觀察，目前白牌商家在視頻號(hào)中的商業(yè)模式鏈路較為簡單，直播間的流 量基本都是視頻號(hào)的自然流 量，很少買量或投放廣告，其中，有一部分商家會(huì)將直播間的自然流 量引到私域進(jìn)行運(yùn)營，而大多商家尚未搭建自己的私域運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。
2.1 玩家少，利潤高
既然是白牌，過去大概率缺乏在營銷場域中廝殺的經(jīng)驗(yàn)，甚至有可能都沒有太多的C端銷售經(jīng)驗(yàn)。但直播帶貨為產(chǎn)業(yè)帶提供的利好條件，讓許多商家堅(jiān)定不移地入局，想要分一杯羹。放眼整個(gè)市場，貨架電商早已由藍(lán)海變成紅海，就連前兩年剛火起來的抖 音電商，現(xiàn)在也已經(jīng)非常卷了。而視頻號(hào)以社交媒體屬性為基底，短視頻內(nèi)容和直播內(nèi)容為主要形式，較晚入局直播帶貨領(lǐng)域，目前還處在商家快速入駐的中早期階段。因此，不卷，是諸多白牌的經(jīng)營者在橫向?qū)Ρ攘耸忻嫔系闹髁髑篮?，?duì)視頻號(hào)做出的zui簡潔有力的評(píng)價(jià)。增長黑盒通過訪談了解到，大多數(shù)服飾行業(yè)的白牌商家都認(rèn)為，視頻號(hào)目前不卷的直接原因是入駐的商家尚且不多，因?yàn)榘着仆ǔＴ诋a(chǎn)品上沒有很強(qiáng)的差異性，如果同質(zhì)化的商家多起來，必定會(huì)或多或少陷入價(jià)格戰(zhàn)。A商家是由OEM工廠轉(zhuǎn)型為白牌自銷，主要銷售女裝，直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)不超過5個(gè)人，自銷的渠道主要是抖 音電商和視頻號(hào)。在過去一年中，自銷的營業(yè)額突破一千萬，其中視頻號(hào)占三成。盡管視頻號(hào)的銷售體量暫時(shí)較小，但利潤更高?！巴瑯右粭l連衣裙，我們?cè)诙?音的利潤可能做到十塊、十五塊，在視頻號(hào)的利潤就能做到二十幾塊，視頻號(hào)的利潤率會(huì)高5到8個(gè)點(diǎn)的樣子。”A商家這樣說道。他表示，與其他直播帶貨平臺(tái)相比，視頻號(hào)上商品的銷量對(duì)價(jià)格并沒有很敏感，因此，在定價(jià)方面，視頻號(hào)有比較可觀的上浮空間，這使得部分商品的ROI遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。總結(jié)一下就是，單一產(chǎn)品的利潤與商家的數(shù)量大致成反比，商家數(shù)量越多，產(chǎn)品的利潤空間越小，商家數(shù)量越少，產(chǎn)品利潤空間就越大。這便構(gòu)成了當(dāng)前白牌商家在視頻號(hào)直播帶貨的zui大優(yōu)勢(shì)。
2.2 內(nèi)容親民，入局門檻更友好
白牌商家大多不會(huì)投入大量的時(shí)間和成本去塑造品牌力或是打造人設(shè)、故事、劇情，他們的生意邏輯通常都比較“打直球”，就是賣貨。盡管對(duì)于視頻號(hào)來說，短視頻的用戶比直播的用戶更多更穩(wěn)定，白牌商家也依然不會(huì)將重點(diǎn)放在IP漲 粉上，換句話說，他們追求的是即時(shí)下單，所以會(huì)將有限的成本投在提 升直播間話術(shù)和運(yùn)營能力上，而非是在短視頻的精細(xì)化上面下功夫。不過，商家們普遍都已經(jīng)意識(shí)到了內(nèi)容營銷的重要性，短視頻引流雖然不在現(xiàn)階段作為重要戰(zhàn)略，但絕不代表完全不做。不少受訪商家表示，會(huì)在視頻號(hào)直播的同時(shí)，籌備一些簡單的短視頻內(nèi)容，以便吸引更精 準(zhǔn)的用戶。B商家從工廠直銷女裝，其中女鞋在視頻號(hào)直播中的銷量zui高，貢獻(xiàn)了整體營收50%的份額。該商家剛開始嘗試制作視頻號(hào)內(nèi)容，由于團(tuán)隊(duì)和經(jīng)費(fèi)的限制，內(nèi)容制作相對(duì)簡單，“我們對(duì)拍短視頻的要求是盡量輕化，比如一些正能量的文案，或是有關(guān)婆媳關(guān)系的劇情，我們會(huì)簡單地演繹一下，作為給直播間引流的素材?！?/section>“劇情玩法其實(shí)早已在抖 音上得到了有效驗(yàn)證，但抖 音上拍得好的太多了，我們要是隨便拍拍，幾乎沒有轉(zhuǎn)化效果，反而在視頻號(hào)上，即便是很簡單的內(nèi)容，引流效率和轉(zhuǎn)化效率都還不錯(cuò)?！蔽覀儼l(fā)現(xiàn)，由于視頻號(hào)的內(nèi)容整體比較親民，對(duì)于新入局或不打算投入過多成本做內(nèi)容的商家十分友好。雖然短視頻內(nèi)容營銷對(duì)于白牌商家來說只是一個(gè)輔助性的策略，但視頻號(hào)的內(nèi)容生態(tài)仍然為商家們提供了利好條件，抓住這一利好，可以使得商家在同質(zhì)化的競爭中快速脫穎而出。
2.3 公私域兼具，但流 量尚不穩(wěn)定
前面講到的玩家少和內(nèi)容不卷，從一定程度上給白牌商家留足了發(fā)揮空間，但這也反映了視頻號(hào)的生態(tài)整體上尚處于一個(gè)不夠成熟的階段。不少白牌商家都是趁著紅利期選擇入局直播帶貨的，而由于管理成本有限，并沒有運(yùn)營淘寶、天貓、京東等貨架電商，因此，押注較為單一的渠道使得他們不得不十分在意渠道流 量的穩(wěn)定性。不少白牌商家反映，視頻號(hào)的流 量相對(duì)不太穩(wěn)定，例如，在雙11、雙12、618等較大的促銷期，淘寶、天貓、京東等平臺(tái)會(huì)分走視頻號(hào)的流 量，從而導(dǎo)致視頻號(hào)直播帶貨的交易量明顯下降。“往常我們一天可以賣個(gè)二三十萬，但今年的618和國慶期間，每天只能賣個(gè)七八萬?！眲偨?jīng)歷完國慶假期的沖擊，馬上又開始面臨雙11的預(yù)熱，某服飾白牌商家對(duì)近期視頻號(hào)直播銷量的波動(dòng)有點(diǎn)憂愁。我們觀察到，視頻號(hào)的屬性在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中都算是較為特殊的：與原有的熟人社交生態(tài)相比，視頻號(hào)增加了一部分公域流 量；與主打公域流 量的社交平臺(tái)相比，視頻號(hào)又天然地接近私域。這讓白牌商家們?cè)卺槍?duì)視頻號(hào)來定制運(yùn)營策略時(shí)產(chǎn)生了一些糾結(jié)。好處在于，當(dāng)用戶點(diǎn)贊了短視頻內(nèi)容后，該內(nèi)容會(huì)被推送給該用戶的好友，可以給商家?guī)碛惺烊吮硶耐扑]甚至裂變；不足在于，每當(dāng)有新的公域泛流 量進(jìn)入池子，商家的銷量轉(zhuǎn)化就會(huì)受到較大沖擊，因?yàn)榉毫?量的消費(fèi)標(biāo)簽不夠精 準(zhǔn)，而把這些不精 準(zhǔn)的泛流 量洗成垂直流 量需要一定的時(shí)間成本。總的來說，視頻號(hào)正處在一個(gè)快速做大商家基數(shù)的階段，于是增長黑盒發(fā)現(xiàn)，白牌商家對(duì)于視頻號(hào)的戰(zhàn)略布局大致可分為兩類：
- 一類商家敢于嘗新、接受暫時(shí)的不穩(wěn)定性，所以它們?cè)敢庠谝曨l號(hào)平臺(tái)尚未完全成熟時(shí)大力布局，以期獲得比其他平臺(tái)更高的收益；
- 另一類商家厭惡風(fēng)險(xiǎn)、拒絕波動(dòng)，所以它們目前只是小試牛刀，觀望并等待視頻號(hào)平臺(tái)的下一階段到來。
炙明互動(dòng)是一家集視頻號(hào)實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)，代運(yùn)營，供應(yīng)鏈，賬號(hào)孵化，直播陪跑，視頻號(hào)投流為一體的綜合型服務(wù)企業(yè)，專注為客戶提供zui新政策和運(yùn)營等服務(wù)，讓一部分人先看到“炙熱的光明”。
炙明目前為視頻號(hào)服務(wù)商，視頻號(hào)背靠豐富而多樣化的生態(tài)，且擁有公眾號(hào)、企業(yè)、小程序等工具，更方便私域流 量的經(jīng)營，在品牌力、服務(wù)力競爭上視頻號(hào)天然占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
作為視頻號(hào)的服務(wù)商，我們的能力也是獲得視頻號(hào)官方的認(rèn)可，其中運(yùn)營人員，投流人員，主播等都是有著非常雄厚的視頻號(hào)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)
